Warwick MBA by Distance Learning修学日記

英国University of Warwick(ウォーリック大学)の経営大学院Warwick Business School MBA by Distance Learning コースについて、勉強の日々を綴ります。

2014年09月

Yield Management

昨日の続き。Yield managementには2種類あって、需要のマネジメントとキャパシティのマネジメントがある。と大上段に構えなくても、ここら辺は普段の仕事でやっていることや、消費者として遭遇しているシチュエーションを考えてみるとわかりやすい。


需要のマネジメントがもっとも必要なのは、キャパシティを容易に変更することができない業種だ。キャパが変更できない以上、需要を合わせるべく努力するしかない。エアラインとかホテルとか、箱物のサービスが典型例だ。こういった業種は、一番使うのは繁忙期は高く、閑散期は安く価格を設定して需要を調整するということだ。実際はもっと細かく価格は変動していて、僕が9月にロンドンに行ったとき、毎日価格をチェックしていたけど、日々というより時間単位で価格は細かく変動していた。そのほかキャンペーンなどの販売促進活動もこの需要のマネジメントに含まれる。


キャパシティマネジメントは、わかりやすいのはバイトの活用だ。忙しい時だけ時間単位で働いてもらう。あるいは残業を増やすとか。そういった物理的に投入人員を増やすことだ。スキーリゾートなんかはこの時期くらいから冬のバイトを結構募集していると思う。正社員の多能工化して、繁閑に応じてシフトを見直すということもある。あるいはアウトソースして固定費を減らして柔軟に対応するというのも一般的だ。


重要なことはYield managementmarketingと密接に関係しているということだ。あと、サービス業は製造業よりもYield managementが難しいということ。なぜなら在庫がもてないから。その点、消費期限の長い商品であれば暇な暗もいつも通り作って在庫にしており、需要があるときに売ればいい、という方法がとれる。サービス業、マーケテイング、オペレーションマネジメントを総合的に勉強するのも楽しいかも。シンガポールでの選択科目はまさにこれだ!やっぱりとろうかな。

 

Capacity Management

自社の持てる能力を無駄なく発揮して最大限の利益を得ることは理想的だけど、実際はそううまくいくことは少ない。それは供給側、需要側、双方とも需要と供給が安定していることがないからだ。安定しない理由はいくつかあるけど大きく分けて2つある。一つは季節性のもの。もうひとつは突発的な要因だ。


例えば、旅行の需要は夏休みとかGWとか年末年始に伸びる一方、11月とかは閑散期だ。かき氷であれば夏はよく売れるが、冬は売れないとか。これは供給側にも言える。夏はみんな夏休みを取るので旅行産業など以外は供給力も落ちがちだ。ただ、こういった季節要因はあらかじめある程度予測できる。予測できるならばある程度事前準備が可能だ。


一方突発的な要因で突如需要が変動するケースもある。異常気象で冬なのに異常に暑くてアイスクリームがバカ売れしたり、急にテレビで紹介されて客が殺到したりというケースだ。こういった場合、事前に準備ができないので、普段のオペレーションとして、いかに変化に素早く対応できる体制を敷いているかが重要になる。

このような予測可能、予測不可能な変化にいかに対応する戦略の立案をYield managementっていうらしい。

Marketing 6回目のライブセッション

先日行われたMarketingのライブセッションの録画を勉強。どうもライブで参加できない。都合が合わないというよりも、体調の面で夜中に参加することがなかなか難しい。ずいぶんと疲れがたまっているようだ。


本日は、Marketing Mixについて。4Pという有名なフレームワークの基本的なコンセプトを学んだあと、グループごとのディスカッション。なんだけど、ライブじゃないので、課題を一人で黙々と考える。ディスカッションに参加できないというのは、勉強でかなりの損をしている。その分、じっくりと一人で考えねば。例えば、課題は、男性用スキンケア用品のMarketing Mixをどう考えるか、っていうものだとする。どういうプロダクトがニーズにマッチしているか?価格設定は?販売チャネルは?プロモーションは何が効果的か?いざ、具体的に考えると難しい。男は化粧しないから肌の弱い人向け?いやいや最近は男も結構気を使うか??価格は、肌の弱い人向けだと高価格でも品質で選ぶけど普通は価格が重要かな?いやそもそも日焼後とか、髭剃り後とかシチュエーションに特化したほうがいいか?場所はコンビニ?それとも病院?宣伝はマスで?それともニッチだからPersonal selling?といろいろ考えるとまとまらない。皆の意見はどうだろうって思い始めたころに各部ループの発表開始。このライブセッションでグループを代表して発表というのもそのうち、しっかりチャレンジしなければ。WW2から復活して、再びチャレンジだ!という風にはだんだんなってきた。しかし実際発言する人はかなりの時間と量、早口でしゃべっている。これはハードルが高い。


発表を聞いて思ったのだけど、これはMarketing Mixのレッスンとはいえ、STPは前提として分析しなければいけなかったということだ。確かに誰がターゲットかをまず明確にしなければMarketing mixもない。いきなり、じゃあ、どんな製品がいいかなんてところから始めてはいきなり落第だな。。。試験では要注意だ。アイディア的にもいろいろと参考になって、やはりディスカッションは重要だ。次はぜひライブで参加しよう

Idea Screening

Marketing4Pのひとつである、Productsについては、様々な細かな検討項目がある。どういう商品を作ればいいのか、どのようにブランドを確立するのか、パッケージはどうするのか、どの程度の商品ラインをラインナップするのか等など様々だ。でも、重要な点はいかに魅力的な商品であるかという点であって、それがだめだと、いかに宣伝して最初の顧客を見つけてもすぐに飽きられてしまうだろう。


じゃあ、いかに魅力的な商品を作るのかっていうのが問題だ。まず、そのためには広くアイディアを募らなければならない。ここはやはり母集団が多いほうが、当たる可能性も高くなるものだ。社内の開発者だけではなく、顧客に最も近い営業や販売のアイディアも重要になるし、顧客からの具体的なフィードバックも重要な資源となる。ここまではどこの会社でも大体やっている。しかし、集めたアイディアは無数になってしまうので、すべてを商品化するわけにはいかないことだ。Idea Screeningしなければならない。しかし問題はどうやってやるかだ。

常々言っているように僕は「両案は多数決で潰される」と思っている。例えば選考委員会のようなおじさんがたくさん出てきて、アイディアを評価すると、本当に革新的なアイディアは、なんか突飛だなあ、との一言で却下されてしまうかもしれない。そもそもイノベーティブな商品を開発したいのに、旧態依然とした上司が評価するっていうことに無理があるようにも思う。テキストには評価軸としてRWWRealWinWorth doing)を上げていた。本当にニーズを満たす商品なのか、競合に勝つことができるのか、企業の戦略にマッチしているのかなどを考慮して決めるっていうことで、それはその通りなんだけど、こう言われると絵に描いた餅という気もする。最も重要なのは選考委員の人選と、アイディアを絶対につぶさないという信念が企業文化にまで進化している組織にすること、だと思う。そのうえで、RWWの評価軸を用いて判断するってことだろうと思う。

 

Marketing 環境の共通項

マーケティングで、学ぶことの一つにマーケティング環境を知ることの重要性が出てくる。マクロの環境とミクロの環境について学ぶのだけど、単にこれを学びなさいというよりも、もっと具体的な現状のマーケット環境の詰もいろいろ出てくる。そうした中で感じたことは、日本のマーケティング環境と欧米のマーケティング環境って結構な共通項が多いということだ。これは以前も書いたけど、日本特有の問題と今まで思っていたことが、実は欧米でも似たような問題を抱えているってことがよくあった。マーケティング環境も同様で、例えば、少子高齢化は先進国共通の問題という認識はあったけど、そのほかにもベビーブーマーとかジェネレーションXとか、家族の核家族化とか、子供がなかなか独立しないでいつまでも親元に暮らしているとか、日本でよく聞く話がコトラーのテキストに出てくる。ウォーリックでは∃一口ツパ版なので、欧米ともの共通の話ということだ。


ここから思うのは、ビジネスを始める際、欧米で流行っているものを持ってきたり、真似して始めたりするだけで実は結構成功するのではないかということ。欧米と日本では文化が違うよ、と思いがちだけど、MBAをやって思うのは、ずいぶん似ているなあということだ。アイディア自体でいえば、欧米で流行っているものは日本でもそれなりに流行る可能性が高いと思う。


そうすると、ここで問題になるのはマネジメントとオペレーションだ。アイディアはすでに欧米で成功しているとすると、これをいかにうまくやるかにビジネスの成否がかかっている部分は非常に大きい。だとすると、僕も選択科目はオペレーションマネジメントのアドバンス型のオペレーションストラテジーとかをとるほうがいいのかな。確かにウォーリックではマーケティングとオペレーションマネジメントを強みにしていて、MBAとして重要な部分を良く抑えていると思う。この2つの科目はウォーリックの教授陣がテキストの共著者に名を連ねている。しかし問題は僕自身オペレーションマネジメントの実務経験が乏しく、小売店やメーカーで実務経験がある人にはかなわないことだ。オペレーションマネジメントのコンサルタントにはなれないだろう。でも自分で起業する場合にはやっばリオベレーションマネジメント系を学んだほうがいい気もする。

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