消責者が購入をどのように決定するかは、マーケッターに取っては大きな関心事だ。モノが売れるというのは、その時々の経済情勢や、どのような売り方をしたかによっても大きく変わってくるけど、それらは、おおむね測定可能だ。マクロ経済の指標はその中にあふれていて、その時々が好況か不況かくらいは大体分かる。
一方、消費者がどういった思考回路で購入に行きついたかは測定することが難しい。外部要因の刺激を受けて、それがどのように購入へとたどり着いたのか、一応、4つの側面から検証するのが望ましいということになっているらしい。Culture，Social, Personal，Psychologicalの4つだ。
Cultural factorは、例えば、健康ブームとか、共有された価値観が購買行動に影響を与えるってことだ。Social factorは、人は様々な社会的なグループに属しているけど、例えば、最小の単位で言うと、家族ということで、購買意思決定には家族の影響も大きい。家を買うにも車を買うにも奥さんの影響力は大きいし、旅行先の決定には子供の影響力が大きい。この実際の購買者と影響力を持っている人はだれかという観点はMarketingでは非常に重要だと思う。Personal Factorは年齢、性別、年収、職業などが購買行動に影響を与えるってことだし、Psychological factorはもうちょっと短期的な視点でモチベーションとか、商品の認知とかそういった側面だ。
確かに購買行動はこういった要因が複雑に絡み合って決まっている。商品によってどれが強く出るかは変わってくる。例えば家だと子供が生まれたからって要因が大きいと思うし、時計とか貴金属だと昇進したからって要因が大きくなったりする。自社の商品、サービスはその購買に誰が影響力を持っていて、人生のどんな場面で購買に向かうのか、それを知っておくことがまず必要になってくる。
